人民网海口9月28日电 中秋国庆双节临近，大众旅游热情高涨，作为国内秋冬季最热门的旅游目的地，海南的旅游市场有哪些新趋势？应如何备战？9月26日，在海口举办的“酷酷的海南——海南的N种打开方式”主题沙龙上，行业协会、企业代表和专家学者齐聚一堂，就疫后市场变化及海南如何备战秋冬旅游旺季展开探讨。

从“跟团游”到“一家人”的旅行

游客在海滩上嬉戏。海南省旅文厅供图

“我们不是第一次来海南了，但是这次规模最大，今年中秋国庆相连，团圆是最大的主题，我们带着双方的父母，两个孩子，还有两家亲戚，选来选去最终选定澄迈的海南熙康云舍健康度假酒店，老人们可以在湖边钓鱼，孩子们可以去酒店里的超大蹦床主题公园玩，我们可以玩湖上自行车、泡温泉，这种适合所有年龄的一站式产品套餐太适合我们了。”广西游客周先生选择了海南一家旅行社为自己做了一个“私人定制”，希望此次家庭聚会之旅更加轻松惬意。

对于今年的海南旅游市场，周先生的需求非常具有代表性。海南省旅行社协会会长单位、海南康泰旅游股份有限公司地接中心总经理厍雨廷说，“周先生这样的客群是今年市场最大的亮点。游客的旅游参团需求发生了显著变化，两极分化十分明显，常规观光团游客渠道下沉到县镇一级，而以前的中高端客人整体转变为亲友私人定制团，他们更注重亲友结伴出游、私密性、服务性，私人定制团今年涨幅高达300%。”

“三年疫情，市场改变了什么？我觉得首先就是以家庭为中心空前加强，家庭游成为当前旅游的主流，家庭游的范围很广，包含亲子游、研学游、婚庆游、康养游。符合阳光、户外、小型、分散这些要素的旅游产品在后疫情时代非常受欢迎。”海南省旅游发展研究会会长王健生说。

海口市景区协会会长单位、海南热带野生动植物园营销总监李冬林也有同样的感受：“疫情对人们的出游规划影响颇深，以家庭为单位的周边游越来越火，亲子、研学类的旅游产品越来越受到游客的青睐。今年八月，与2019年同期相比，园区的游客量增长110%。”

旅游营销方式也随着游客对新媒体社交平台关注度的提升同时发生着变化。厍雨廷透露，统计数据显示，游客出行的决策时间越来越短，往往是在抖音、小红书、微博等平台上“种草”了某样旅游产品后，就会下单来一场“说走就走”的旅行。

抓住游客消费心理的这一变化，李冬林说，野生动植物园也加大了其在新媒体和自媒体平台上的旅游营销推广，通过定位打卡、赠送纪念品等形式，吸引游客在新媒体平台上预订产品，把营销变成了一场体验活动，“充分发挥人人都是推广员的亲友圈层传播力量，吸引更多的人关注我们的旅游产品信息。越多人关注，根据平台大数据的特性，就会成为当地热门信息被推送给更多的人，从而达到精准营销的效果。”

从“扎堆游”到“全域游”的格局

游客冲浪酷玩。海南省旅文厅供图

这个夏天，随着“酷酷的海南——海南的N种打开方式”推广活动的展开，游客有了更多选择：在海口，几万游客听一场明星演唱会为自己致青春，再去白沙门夜市体验舌尖上的海南，躺在骑楼老街的特色民宿里梦回百年；在万宁，日月湾细腻的沙滩连绵不断，盛夏的激情活力扑面而来，海面上满是随海浪起伏跃动的各色冲浪板和冲浪爱好者，他们投入到冲浪的畅快体验之中，享受绝佳的日光与海风；在儋州，研学团接踵而来，东坡书院的朗朗诗声、千年古盐田的神秘厚重可体验到海南千年的文化底蕴……海南一批市县供给侧跟上来，使海南旅游格局也在改变。

春江水暖鸭先知，不少行业已经明显感到了这一变化。“扎堆三亚一地的局面已经在发生变化。就婚纱旅拍来说，如今大批的婚拍企业离开三亚往海南各地分散开来，沿着海岸线走，会发现，陵水、万宁、琼海、文昌、儋州等市县沿线拍摄的新人越来越多。”海南省婚纱摄影协会会长杨铭认为，婚庆产业，海南应做到全省一盘棋，而不是三亚“一枝独秀”。例如，省会海口可以依托优越的地理区位和丰富的自然资源，打造区别于三亚的婚嫁主题场景，以婚嫁+文旅融合发展为新模式，打造海口婚礼目的地、婚拍目的地场所和一站式婚嫁产业平台，形成个性化产品、资源互补的发展格局。

省内游客的出游规划也在从“扎堆近郊游”向“全域游”转变。以海南热带野生动植物园为例，今年该景区来自省内各市县的游客占比增幅明显，比如来自三亚的客群，已从往年的18%上升到33%。

来自旅行社的数据显示，今年高端度假客人“去景区化”现象越来越明显，更加注重个性旅游产品的选择，而非扎堆到景区一游。相比以往，游客更愿意选择在特色酒店或者主题度假区，以玩酒店、冲浪、潜水、露营、游艇出海、低空飞行等旅游产品。此外，环岛旅游公路的全面开通，也将进一步推动游客从扎堆一地，到全岛漫游，尤其是对西线旅游的带动将会更大。

从“酷酷的”到“温暖的”的增值

餐饮美食遍地烟火气。海南省旅文厅供图

在旅游市场供给侧、需求侧都发生根本性变化的新形势下，如何推进海南旅游高质量发展成为新一轮思考课题。

“海南是岛屿型区域，本地人口少，难以支撑规模性发展，依赖岛外市场。疫情后旅游的刚需是存在的，出国旅游不方便，给海南提供了一个绝佳的契机，海南旅游会迎来阶段性火爆，想要持续火爆还得再加点温。”在海南旅游发展研究院院长陈耀看来，当前是产品为王、全员营销的时代。通过酷酷的海南——海南的N种打开方式，已经涌现出很多新业态产品，但孤掌难鸣，要新业态+新情态，要有感情加持。“观光时代，以奇山异水为旅游核心吸引，而度假时代，旅游目的地要有情感联系。这也是家庭、私人定制团火起来的主要原因。”

海南秋冬旺季旅游如何形成特别的竞争力？陈耀认为，海南的旅游产品在户外和度假体验上，尤其在秋冬比较优势明显。“酷酷的海南，打开之后，海南要有温暖的微笑。气候是温暖的，人是温暖的，服务是温暖的，旅途都是温暖的，能让游客开心地微笑。此外，原来海南旅游是在打价格战的阶段，现在要打价值战，要让游客以合适的价格得到超值、增值的旅游体验，要做到增质量、增健康、增情感、增见识。”

据了解，今年8月25日，海南各市县（除三沙外）旅游消费投诉先行赔付“海南放心游”微信公众号、微信小程序、支付宝小程序已全面上线运行。赔付原则统一、受理流程统一、办理时限统一，目前，海南正大力普及“海南放心游”平台，全面实施旅游投诉先行赔付机制，让游客放心、舒心、开心游海南，用高品质的旅游消费环境为“价值战”增添了强劲助力。

“家庭游尤其注重烟火气、人情味，这是考验旅游目的地的管理、特色、服务、环境等综合能力。海南旅游要持续发展，就必须根据细分市场创新产品，挖掘烟火气，体现人情味。”主题沙龙上，业界专家还建议，要协调好航空与旅游的关系，以及机场与高铁、高速地配合。“我们希望建立一个政府做好目的地形象、行业协会做资源整合、企业做产品开发的整合营销机制。”不少参会人员认为，这样能够最大程度发挥好政府、协会和企业三方力量，更好地助力海南旅游的高质量发展。（李学山、王赵洵）

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